Good Enough..Is Not Good Enough
เสียงผู้บริโภค ‘ทรงพลัง’ ที่จะเปลี่ยน

ในช่วงหลายสิบปีที่ผ่านมา จะเห็นข่าวความไม่โปร่งใสและการหลอกลวงผู้บริโภคเกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องจากบริษัทยักษ์ใหญ่ของโลกทั้งในอุตสาหกรรมยานยนต์และการเงิน เกิดเป็นวิกฤตการณ์ทางเศรษฐกิจขึ้นซ้ำแล้วซ้ำอีก จนทำให้เกิดกระแสการเรียกร้องถึง “จริยธรรม” ในการดำเนินธุรกิจในฝั่งโลกตะวันตก เกิดแนวโน้มที่เรียกว่า “Conscious Business” หรือการตระหนักรู้ถึงผลกระทบที่เกิดขึ้นจากการประกอบธุรกิจ

อย่างไรก็ตาม จากการสำรวจความเห็นผู้บริโภคต่อนิยามของคำว่า “บริษัทที่ดี” แล้ว โดยส่วนใหญ่มักพูดถึงบริษัทที่ผลิตสินค้าและบริการที่มี “คุณภาพดี” และ “ราคาถูก” แต่กลับมองข้ามประเด็นด้านบรรษัทภิบาล การแข่งขันอย่างเป็นธรรม ตลอดจนการติดสินบนและคอร์รัปชันในบริษัทและองค์กรที่เกี่ยวข้อง เพราะไม่เห็นว่าประเด็นด้านจริยธรรมองค์กรจะเกี่ยวข้องกับสินค้าและบริการของพวกเขา

ทว่า องค์ประกอบที่กล่าวมาข้างต้น กลับเป็นเรื่องเดียวกันอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้  

นายลาร์ส นอร์ลิ่ง ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายบริหาร บริษัท โทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น จํากัด (มหาชน) หรือดีแทค ได้ฉายภาพของความสัมพันธ์ผ่านมายาคติหรือความเชื่อของผู้บริโภคต่างๆ ในงานทอล์ค Shift Happens: พลิกธุรกิจให้ทันวันพรุ่งนี้ ในหัวข้อ “ดีพอ”ไม่พอถ้าแค่ดี (“Good Enough” Is Not Good Enough)

1. การแข่งขันที่เป็นธรรมเกิดขึ้นได้เองโดยธรรมชาติ (Fair Competition Just Happens) 

ความเข้าใจผิดที่ว่าการแข่งขันอย่างเสรีและเป็นธรรมเกิดขึ้นได้เองโดยธรรมชาติ และการผูกขาดการค้าไม่ส่งผลเสียต่อธุรกิจ ซึ่งในความเป็นจริงแล้วการแข่งขันอย่างเท่าเทียมก่อให้เกิดประโยชน์ต่อผู้บริโภคโดยตรง สะท้อนได้จากการเปิดเสรีการคมนาคมทางอากาศในอุตสาหกรรมการบิน ค่าใช้จ่ายในการเดินทางระหว่างกรุงเทพ–เชียงใหม่ลดลงอย่างมีนัยสำคัญถึง 50% จากราวปี พ.ศ. 2546 ที่ราคา 4,500 บาทต่อเที่ยว เหลือเพียงประมาณ 2,000 บาทต่อเที่ยวในปัจจุบัน

ในทางกลับกัน หากไร้ซึ่งการแข่งขันอย่างเท่าเทียม สินค้าและบริการจะไม่ได้รับการพัฒนา ขณะเดียวกันผู้บริโภคยังต้องจ่ายในราคาเท่าเดิมหรือแพงขึ้น นั่นหมายถึงผู้บริโภคจ่ายเงินให้ผู้ประกอบการในตลาดผูกขาด เพื่อสนับสนุนการติดสินบนและคอร์รัปชันโดยไม่รู้ตัว

2. ธรรมาภิบาลคือความยั่งยืนของธุรกิจ (Good Companies Plant Trees)

เมื่อพูดถึงบทบาทของธุรกิจต่อสังคม คนทั่วไปอาจมองถึงกิจกรรมเพื่อสังคมอย่าง CSRร่วมปลูกป่า สร้างฝาย ขณะเดียวกัน กิจกรรมเหล่านี้ได้สร้างคำถามขึ้นว่าเป็นกิจกรรมเพื่อการสร้างภาพมากกว่าพัฒนาความยั่งยืนแก่สังคม

ทว่า การสร้างความยั่งยืนแก่สังคมนั้น สามารถสร้างได้โดยเริ่มจากแก่นของธุรกิจ ซึ่งเป็นอีกกลไกสำคัญของสังคม ตัวอย่างในอุตสาหกรรมโทรคมนาคม ทุกปีเกิดอุบัติเหตุจากการติดตั้งอุปกรณ์และเสาสัญญาณโทรศัพท์นับร้อยราย ซึ่งส่วนใหญ่เกิดกับบริษัทคู่ค้าหรือซัพพลายเออร์ที่เป็นผู้รับจ้างช่วง

ดีแทค ในฐานะผู้ให้บริการอย่างรับผิดชอบต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทุกฝ่าย ไม่ว่าจะเป็นพนักงาน ซัพพลายเออร์ บริษัทคู่ค้า ลูกค้า และนักลงทุน ได้ประกาศนโยบายลดสถิติอุบัติเหตุจากการทำงานให้เป็นศูนย์ (Zero Accident Policy) โดยตั้งเป้าลดการเกิดอุบัติเหตุในการทำงานให้เหลือศูนย์ ภายใต้การดำเนินงานของหน่วยงานกำกับดูแลบริษัทคู่ค้า หรือ Supply Chain  Sustainability

นอกจากนี้ ดีแทค ยังให้คำมั่นสัญญาในการต่อต้านทุจริตคอร์รัปชันทุกรูปแบบ Zero Tolerance to Corruption ซึ่งได้กำหนดแนวทางและหลักปฏิบัติของพนักงานอย่างเคร่งครัด ตัวอย่างเช่นนโยบายไม่รับของขวัญ (No Gift Policy) กล่าวคือ ห้ามพนักงานรับของขวัญจากบุคคลภายนอก โดยไม่มีข้อยกเว้น หรืออีกนโยบายคือ ไม่เล่นกอล์ฟ (No Golf Rules) โดยห้ามผู้บริหารร่วมตีกอล์ฟ หรือจ่ายค่าสนามแก่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย

 “นโยบายเหล่านี้ นัยหนึ่งทำให้ดีแทคอยู่ในภาวะการดำเนินงานที่ยากกว่าหรือเสียเปรียบ แต่ขณะเดียวกัน นี่คือนโยบายที่สะท้อนจุดยืนของดีแทคในการทำในสิ่งที่ถูกต้อง” ลาร์สเน้นย้ำ

3. การเปลี่ยนแปลงเพื่อสังคมที่ดีขึ้นจะเกิดได้จากระดับผู้บริหารหรือผู้มีอำนาจที่เกี่ยวข้องเท่านั้น (Change Can Only Come from the Top)

มายาคติหนึ่งที่เกิดจากความเข้าใจผิดที่ว่าการเปลี่ยนแปลงสู่สังคมที่ดีขึ้น เกิดได้จากผู้บริหารที่รับผิดชอบจนถึงผู้มีอำนาจที่เกี่ยวข้องเท่านั้นแต่แท้จริงแล้ว การเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นได้จากพลังของคนธรรมดา โดยเฉพาะพลังของผู้บริโภค

การเปลี่ยนแปลงของธุรกิจยักษ์ใหญ่ของโลกในการตระหนักถึงผลกระทบทางสิ่งแวดล้อมและสังคม ก็ล้วนเกิดจากพลังของผู้บริโภคทั้งสิ้น

ลาร์ส ได้เน้นย้ำว่า เสียงของผู้บริโภคเป็นเสียงที่ ‘ทรงพลัง’ อย่างยิ่งต่อโลกธุรกิจทุกวันนี้ เพียงแค่ผู้บริโภคตระหนักถึงพลังของตัวเอง ลุกขึ้นมาตั้งคำถาม และเรียกร้องให้องค์กรธุรกิจต้องแข่งขันกันอย่างเป็นธรรมเพื่อยกระดับให้คุณภาพดีขึ้น ราคาถูกลง มีบรรษัทภิบาลและมาตรฐานทางจริยธรรม สุดท้าย ผู้บริโภคจะเป็นผู้ที่ชนะในที่สุด